Par Sophie Geoffrion, nutritionniste et co-fondatrice du Mouvement HappyFitness
Au Canada, les marques de boissons énergisantes génèrent des revenus inimaginables à chaque année. Inutile de mentionner que leur budget de marketing est faramineux et que seuls les génies en la matière sont engagés pour élaborer des campagnes toujours plus originales et efficaces! Ne vous laissez pas berner par ces stratégies rusées visant à vous vendre sucre & caféine liquides. Pour mieux les identifier, nous en avons décrit 6 parmi les plus communes.
1) Diversifier l’offre pour rejoindre de nouvelles cibles
Il y a quelques années, les boissons énergisantes cherchaient à séduire une clientèle masculine, friande de sports extrêmes. Bien que ce segment soit encore très payant pour l’industrie à ce jour, les grandes marques ont vite compris qu’elles pouvaient gagner un auditoire plus vaste en modifiant un peu les ingrédients et en jouant avec les mots. Ainsi sont nées les versions à 0 calories ainsi que les produits bio et / ou faits à partir d’ingrédients naturels. On peut donc se désaltérer au petit goût chimique de l’aspartame et l’acésulfame-K ou bien avaler une canette de sucre liquide, mais bio. Quelle chance!
NB : Lire le sarcasme dans ces lignes…
2) Vous laver le cerveau pendant votre télé-réalité favorite
Les boissons énergisantes ne cessent de trouver de nouvelles façons d’attirer l’attention de leur public cible. Cela dit, elles ne boudent pas moins les médias traditionnels comme la télé. Si vous écoutez l’émission de télé-réalité de l’heure, (coupaaaaable), vous avez vu qu’une grande marque s’est faufilée parmi les partenaires de l’émission… et son nom vous a fracassé les tympans 50 000 fois. Ainsi, ladite marque s’assure de vous rappeler son existence du dimanche au jeudi et s’assure que vous l’ayez en tête lors de votre prochaine visite au dépanneur.
3) Amadouer les gens avec des gratuités
Peut-être meniez-vous paisiblement votre vie jusqu’à ce qu’on vous lance une cannette de boisson énergisante gratuite au coin d’une rue. « C’est gratuit, je vais y goûter… mmm… pas mauvais! », vous êtes-vous dit après quelques gorgées. Effectivement, nos papilles sont conçues pour reconnaître et apprécier le goût sucré. Or, ce que l’agent promotionnel a omis de vous dire, c’est qu’il y a jusqu’à l’équivalent de 5 à 6 sachets de sucre par format de 250ml et assez de caféine pour vous faire sentir tout croche.
4) Manipuler votre perception
Le positionnement, c’est là où l’on souhaite placer un produit ou une marque dans votre esprit afin de se différentier des compétiteurs et d’éventuellement vous vendre du rêve en fonction votre système de valeurs. Par définition, le positionnement des boissons énergisantes varie d’une marque à l’autre, mais il est bien rare que le but soit d’être étiqueté comme un breuvage sucré nocif pour la santé… Ainsi, les compagnies y vont d’images fortes et de mots bien pesés sur les réseaux sociaux. Elles s’associent avec des tas de gens inspirants pour leur emprunter un peu d’étincelles (voir le prochain point). Elles commanditent une tonne d’évènements sportifs grand public et de compétitions de sport de haut niveau. Tout ça, pour que vous tiriez l’une ou l’autre des conclusions suivantes quant à leur nature :
- boisson branchée, consommée par les gens COOL et populaires ;
- breuvage cohérent avec un mode de vie sain et équilibré ;
- potion magique vous permettant d’atteindre votre plein potentiel à travers des exploits intellectuels ou physiques autrement irréalisables.
Non, mais… est-ce bien d’une eau gazéifiée, sucrée et caféinée dont on parle?
5) Payer très cher des athlètes, artistes et influenceurs
C’est ce qu’on appelle le marketing d’influence. En échange d’une somme alléchante, des personnalités publiques de différents milieux acceptent d’associer leur nom et leur image à un produit qu’ils aiment bien (ou même pas!). Par intérim, les marques bénéficient du capital de sympathie de ces humains inspirants. Et le pire, c’est que cette tactique fonctionne très bien! Les gens qu’on admire INFLUENCENT réellement notre comportement et nos choix de consommation. Or, on s’entend qu’une médaille olympique est le résultat d’années d’entraînement physique et mental… pas d’un cocktail pétillant aux extraits de plantes.
6) Dégrader la femme, tout simplement
Les plus lâches et les moins imaginatifs optent pour le sexisme comme stratégie : utiliser le corps de la femme pour vendre. Élaborer sur un concept si pitoyable serait une perte de votre temps et du mien, donc on vous laisse faire vos recherches des marques les plus connues et faire votre opinion vous-mêmes.
Bref, le marketing des boissons énergisantes est très puissant et il suffit d’un peu d’inattention pour se laisser convaincre. Or, si vous souhaitez vraiment avoir « de la bonne énergie », les seules efficaces demeurent une bonne alimentation, la pratique régulière d’activité physique, un sommeil réparateur, la gestion du stress et un cercle social bien entretenu!
